Яндекс Директ для сети мастерских по ремонту техники, Москва

О проекте

После внедрения сквозной аналитики стала видна реальная стоимость заявки из Яндекс Директ и вклад каждого канала в продажи.

Это позволило управлять рекламой на уровне конкретных источников, кампаний и поисковых запросов.

Стало понятно, какие сегменты приводят клиентов, а какие расходуют бюджет без результата.

На основе этих данных были отключены неэффективные направления и усилены кампании, дающие реальные обращения.

Бюджет — 240 000 ₽ в месяц

На старте использовались кампании в поиске и РСЯ, однако распределение бюджета не учитывало реальную окупаемость каналов.

Исходные показатели

До внедрения сквозной аналитики показатели считались агрегировано по всему проекту:

• стоимость заявки — выше 2000 ₽
• конверсия сайта — около 8%

При этом трафик поступал из нескольких каналов:

В таких условиях было невозможно корректно определить вклад каждого источника трафика, включая Яндекс Директ, и реальную стоимость заявки по каналам.

В результате реклама управлялась вслепую, без понимания её фактической эффективности и окупаемости.

Задача

• определить стоимость рекламы из Яндекс Директа
• увеличить количество обращений Яндекс Директа без увеличения бюджета
• повысить качество трафика и долю оплаченных заказов

Ключевые точки потерь в рекламе

После внедрения сквозной аналитики на базе Roistat было выявлено:

• фактическая стоимость заявки из Яндекс Директ — 3200 ₽ (суммарно по всем рекламным кампаниям)
• значительная часть бюджета в РСЯ не приводила к продажам и формировала дорогие лиды
• до 70% расходов в поиске приходилось на широкие и нерелевантные запросы
• отсутствовала сегментация по типам поломок
• часть обращений не конвертировалась в оплату из-за низкого качества трафика

Основная проблема заключалась не в объёме трафика, а в его качестве и неэффективном распределении бюджета.

Что сделано

Перераспределение бюджета

• сокращён бюджет на РСЯ как канал с низкой окупаемостью
• усилен поисковый трафик
• добавлены рекламные кампании с размещением в местах показа «Список организаций и галерея услуг»

Бюджет перераспределён в пользу площадок с максимальной конверсией.

Перестроение структуры кампаний с фокусом на конверсионный спрос

• внедрена сегментация по конкретным поломкам
• акцент на запросы с явной проблематикой («не включается», «не сливает» и др.)
• исключены широкие и нецелевые запросы
• полностью переработана семантика и минус-слова

Формирование релевантного оффера в объявлениях

Убраны общие формулировки, добавлена конкретика и локальный акцент:

• мастер рядом с вашим домом
• приедем в день обращения
• быстрый выезд без ожидания
• гарантия до 2 лет

Управление ставками по времени суток

Проведён анализ распределения обращений по времени и выявлены пиковые периоды спроса.

На основе данных:

• увеличены ставки в часы максимальной активности (утро и вечер)
• снижены ставки в периоды низкого спроса

Оптимизация посадочных страниц сайта

• добавлен понятный оффер в верхней части экрана
• упрощена форма заявки
• добавлены блоки под конкретные поломки
• усилен блок доверия (гарантии, условия, отзывы)
• внедрён квиз

Работа велась не только по снижению стоимости заявки, но и по качеству обращений.

Фокус смещён:

• с количества лидов — на их конверсию в оплату
• с объёма трафика — на его релевантность

Результаты через 2 месяца

При том же бюджете 240 000 ₽/мес:

Полученный объём обращений соответствовал возможностям сети, обеспечивая стабильную загрузку мастеров без перегрузки операционных процессов.

Экономика проекта

Анализ воронки продаж показал:

• средний чек — ~5 000 ₽
• конверсия в оплату (заявка → клиент) увеличилась с ~35% до ~50–55%

Стоимость клиента (CAC):

• было — ~9 100 ₽
• стало — ~1 580 ₽

Реклама перешла из убыточной в устойчиво прибыльную модель.