Сквозная аналитика для патронажного агентства

1. Входные данные

Ниша: патронажные услуги (B2C, высокий уровень доверия при выборе).

Каналы привлечения:

Бюджет на Яндекс Директ: 450 000 ₽ / месяц. Конверсия сайта (клик → лид): 11%.

2. Ситуация на старте

В проекте внедрена сквозная аналитика UIS/CoMagic, команда находилась на этапе её освоения.

Были интегрированы 3 источника:

• Яндекс Директ
• Google Ads
• ПБРК (посетители без рекламной кампании, включая весь трафик без рекламной разметки)

Рекламные кампании в Яндекс Директ: Поиск, РСЯ, Баннеры на поиске.

3. Проблема

Каналы работали, но не было управляемости. Отсутствовало понимание:

• какие площадки, кампании и ключевые слова в Яндекс Директ приносят результат
• какие источники действительно эффективны (SEO, карты, отзовики, соцсети, платный трафик)
• какова роль каждого канала в формировании выручки

К чему это приводило

• Управление маркетингом строилось на неполных данных
• Бюджет распределялся без учёта реальной эффективности
• Нельзя было масштабировать сильные каналы и отключать слабые
• Недооценивались «доверительные» источники (карты, отзывы, органика)

4. Что было сделано

1. Перестроена сквозная аналитика

• Каждый канал и источник трафика интегрирован отдельно
• В Яндекс Директ и Google Ads выделены отдельные типы размещения: Поиск, РСЯ / КМС, баннерные форматы
• Для каждого источника и рекламной кампании настроены отдельные пулы номеров (включая отзовики, карты, соцсети и органический трафик)

Результат: появилась точная оценка вклада каждого канала, стало видно влияние источников на заявки и сделки, появилась возможность анализировать мультиканальные цепочки.

2. Перераспределён бюджет

Приняты конкретные управленческие решения:

• Усилены эффективные каналы (в первую очередь — поиск)
• РСЯ и КМС переведены в формат ретаргетинга
• Высвобожденный бюджет направлен в более результативные кампании

3. Расширена работа с «доверительными» каналами

• Начата системная работа с отзовиками
• Усилено присутствие на картах
• Активизировано ведение соцсетей
• Усилено SEO-направление

В результате получили рост доли органического и доверительного трафика и снижение средней стоимости лида по проекту.

4. Углублена оптимизация рекламы

• Выявлены эффективные и убыточные ключевые слова
• Оптимизированы группы объявлений
• Появилась возможность точной настройки кампаний

В результате получили рост лидов и снижение их стоимости.

5. Оптимизированы посадочные страницы

Сквозная аналитика позволила:

• Определить страницы с лучшей конверсией
• Перенаправить трафик на эффективные посадочные
• Доработать их с учётом поведения пользователей

Результат: конверсия сайта увеличена с 11% до 15% (клик → лид).

5. Результаты

Снижение достигнуто за счёт:

• роста доли органики
• усиления доверительных каналов
• корректной оценки вклада каждого источника

6. Как изменилась структура трафика

7. Роль мультиканальности

Аналитика показала, что значительная часть пользователей:

• Взаимодействует с 2–4 каналами
• Не конвертируется при первом касании

Это позволило:

• Корректно оценить вклад SEO, отзывов и карт
• Перераспределить бюджет с учётом всей цепочки
• Усилить каналы, которые участвуют в формировании спроса, а не только в его закрытии