Яндекс Директ для интернет-магазина
товаров для людей с ОВЗ

О проекте

Интернет-магазин товаров для людей с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ).

Особенности бизнеса:

• сложный спрос (часть покупок требует консультации)
• длинный цикл сделки в дорогих категориях
• значительная доля заказов уходит в офлайн
• работа с госпрограммами (ТСР)

География: вся Россия + офлайн-точки в городах-миллионниках

Задача

• увеличить количество заявок
• снизить стоимость заявки
• масштабировать рекламу на регионы

Ограничения

• бюджет: 250 000 ₽ на всю РФ
• отсутствие сквозной аналитики
• часть продаж не отслеживается (уход в офлайн)

Это означало, что классическая оптимизация «по выручке» невозможна — решения нужно было принимать по косвенным метрикам.

Ключевой инсайт по спросу

В процессе анализа выяснилось, что спрос в нише принципиально неоднороден:

1. Быстрый спрос

Недорогие товары → решение принимается сразу. Пользователь готов купить в первый визит.

2. Отложенный спрос

Дорогое оборудование (видеоувеличители, брайлевские устройства). Пользователь: долго выбирает, сравнивает, консультируется, часто уходит и возвращается.

Ошибка прошлой модели: отсутствовало разделение трафика по уровню готовности к покупке. Это приводило к:

• неэффективному распределению бюджета (переплата за холодный спрос)
• недоработке пользователей в дорогих категориях, где требуется повторный контакт

Что сделали

1. Перестроили структуру под управляемость бюджета

Разделили кампании по географии:

• Москва / СПб
• города с офлайн-точками
• регионы

Это дало возможность:

• перераспределять бюджет в пользу конверсионных зон
• отдельно управлять дорогим региональным трафиком

2. Разделили трафик по интенту

Запросы разделили на:

• горячие («купить видеоувеличитель»)
• широкие («видеоувеличитель»)

Что это дало:

• приоритизация готовых к покупке пользователей
• снижение доли «исследовательского» трафика
• более точное управление ставками

В условиях малого бюджета это критично: мы перестали «размазывать» деньги по всей воронке.

3. Отдельная стратегия для дорогих категорий

Дорогие товары вынесли в отдельные кампании:

• видеоувеличители
• брайлевские устройства

Изменили подход:

• отказ от ожидания конверсии «с первого клика»
• фокус на возврате пользователя

Настроили ретаргетинг:

• сегмент: пользователи, смотревшие карточки товаров
• отдельные объявления под сомневающуюся аудиторию
• возврат пользователей и доведение до конверсии через РСЯ

Это позволило работать с длинным циклом сделки, а не терять трафик.

4. Агрессивная чистка нецелевого трафика

Что сделали:

• расширили семантику
• выделили информационные запросы
• добавили минус-слова

Результат:

• снижение доли «пустых» кликов
• рост качества заявок

Как управляли без сквозной аналитики

Из-за отсутствия полной аналитики использовали прокси-метрики:

• клики по телефону
• отправка форм
• глубина взаимодействия

Дополнительно:

• сверяли данные с отделом продаж
• оценивали качество заявок вручную

Это позволило принимать решения даже без данных по выручке.

Результаты за 3 месяца

• При сохранении бюджета 250 000 ₽ количество заявок выросло на 25% за счёт снижения CPL на 20%

Что реально дало результат

Не только настройка Директа, но три управленческих решения:

• Приоритизация горячего спроса → деньги пошли в пользователей, готовых покупать
• Разделение короткого и длинного спроса → перестали терять дорогие сделки
• Контроль качества трафика → убрали нецелевые расходы

Что можно было бы улучшить

• внедрение сквозной аналитики
• оптимизация по выручке, а не заявкам
• более точная оценка офлайн-продаж