1. Ситуация на старте
Реклама работала, но системы управления не было. Сквозная аналитика отсутствовала.
Ключевые симптомы:
- CPL: около 10 000 ₽
- Нестабильный поток заявок — были дни без лидов
- Бюджет расходовался неэффективно
- Понимание того, какие каналы и кампании реально приносят заявки, отсутствовало
2. Что выявили после аудита
Нет сквозной аналитики
Оптимизация шла по микроцелям: клики по телефону, заполнение форм обратной связи, переход в мессенджер и т.п. Звонки с десктопа не учитывались — для оптимизации часть лидов «терялась». Не было понимания реальной стоимости лида по каналам и неизвестно, откуда приходят лиды: с поиска или из РСЯ.
Перекос в сторону РСЯ
Распределение трафика на старте: 55% — РСЯ, 45% — поиск.
РСЯ давала дешёвый трафик и «красивые цифры», но по факту:
- много нерелевантных пользователей
- боты и конкуренты
- микроцели выполнялись — лидов не было
Проблемы со структурой кампаний
- Слишком укрупнённые группы ключей
- Нет прозрачности на уровне поисковых запросов
3. Что было сделано
- Внедрили сквозную аналитику (UIS) — начали считать реальные лиды, а не микроцели.
- Пересобрали структуру рекламы в Яндекс Директ: разделили кампании по типам спроса, разбили по гео, разделили продукты (дома / коттеджи / готовые дома).
- Углубили кластеризацию: дробная сегментация ключей, отдельные объявления под каждую группу. Получили контроль на уровне поисковых запросов.
- Провели глубокую минусацию: расширили семантику и вычистили весь скрытый мусор через минус-фразы. Разделили кластеры кросс-минусацией и получили прозрачную аналитику — какие запросы приносят лиды и по какой цене.
- Оптимизировали РСЯ: отключили неэффективные кампании, усилили ретаргетинг, сократили бюджет. Убрали источник нестабильного трафика.
- Перераспределили бюджет: выявили вклад каждой кампании, усилили топ-20% сегментов, сократили слабые. Перераспределяли бюджет еженедельно.
Ключевой момент: В нише загородной недвижимости РСЯ по ключам часто создаёт иллюзию объёма, но не даёт стабильных заявок. Итоговая структура трафика: поиск — 75%, РСЯ (ретаргетинг) — 25%.
4. Результаты
За 3 месяца удалось превратить Яндекс Директ из неконтролируемого источника трафика в системный канал лидогенерации с прогнозируемым CPL.
−58%
стоимость лида: с 10 000 ₽ до 4 200 ₽
+138%
количество заявок — рост более чем в 2 раза
×2,38
конверсия в лид за счёт корректной оптимизации
Что реально дало результат:
- Внедрение сквозной аналитики
- Глубокая кластеризация
- Чистка трафика
- Отключение неэффективных каналов
- Управление бюджетом на основе данных
Ключевой вывод: Яндекс Директ из неконтролируемого источника трафика превратился в системный канал лидогенерации с прогнозируемым CPL. Это стало возможным не за счёт увеличения бюджета, а за счёт управления рекламой на основе реальных данных.